科技非一切解藥,這樣用資料才能避免失敗

如何妥善應用資料,將是決定企業成敗的關鍵。有的企業為了順應潮流、搶佔客戶,將數位科技視為唯一的方法,投入大筆資金、導入最新技術,而忽略資料應用的整體性,導致結果差強人意。有的企業則是採用循序漸進的手段,明確本身的核心目標,將資料的應用與其整合,也為業績帶來明顯的增長。

一味加碼科技並非萬靈丹

百年老店Burberry在2010年為迎戰來自法國和意大利時尚品牌的競爭,決心跨足數位市場,以科技創新的方式吸引年輕一代客群的目光,就此展開一系列的數位行銷行動,例如將全球官方網站的語言增加至11種、率先在Facebook發表最新香氛產品、與Twitter合作發表Tweetwalk現場時裝秀等活動,同時在實體零售店加入科技的元素,每位店員佩戴一台連接全球的iPad來為顧客服務,立志成為「全球最佳數位奢華品牌」。然而Burberry確實在初期透過數位化帶動了業績的提升,但是後繼無力,業績持續下滑,最終領導推動數位轉型的執行長遭到降職。

從Burberry的例子來看,即使看似絢麗的科技,還是造成公司財務不堪負荷,多數股東也不買單。或許可以這樣說,影響企業經營績效的因素可能不只是數位科技,還需考慮資料應用的整體性,管理者如果只把科技創新視為唯一的解藥,可能就會導致缺乏全面性的判斷。

善用資料 融入企業核心價值

因此,並非將科技加入企業營運就是唯一解藥。一切的資料應用對企業而言是策略,它是企業因應數位浪潮的應對方法,不變的核心是持續為客戶創造價值。

《哈佛商業評論》針對六十家企業進行調查,有些管理者認為,數位轉型會大幅度改變整個企業的流程、營運方式、商業模式,甚至需要徹底破壞原有的價值主張,否則就會被時代潮流所淘汰,這也導致管理者望之卻步。但是事實是,多數成功的企業會採取循序漸進的節奏,從中摸索更好、更以顧客為中心的方式來提供價值主張。

曾經被評為全球最糟航空公司之一的俄羅斯航空(Aeroflot),就利用數位工具,大幅改善其核心服務,包含顧客服務、訂位服務、組員班表、營運績效等,並且設有公開的數據儀表板,透過數據即時掌握營運關鍵指標。這一系列的動作,讓俄航的載客率從2009年的64.5%,成長至2016年的81.3%,並且成為全球最佳航空公司之一。

俄羅斯航空的核心價值還是一間航空公司,為旅客提供載客服務,只是它們加入數位的方式,讓整體營運變得更為優質有效率。再者,在即有公司的基礎上加入數位工具來滿足顧客需求,甚至會比具破壞性的新進入者更具有優勢。總的來說,資料的應用需視企業整體的策略而定,並且在這個基礎上融入數位科技,以更好地滿足顧客需求。

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